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【新闻】户外与时尚只有一墙之隔营销让Kanken流行全球

发布时间:2021-01-08 09:19:55 阅读: 来源:吸盘厂家

长方形、背带稍细、整体色调单一,除了一只瑞典北极狐的Logo之外,整个双肩包再无其他图案。这个名为Kanken(瑞典文意为携带,音似“空肯”)的双肩包属于瑞典专业户外品牌Fjallraven。

在英国威尔士举办的Festival No.6音乐节上Kanken随处可见,年轻的时尚博主们已经开始把各种颜色的Kanken包背在了身上。演员兼模特Liv Tyler被娱乐杂志偷拍到的出行照片中,也出现了这款背包。麦当娜给自己的儿子买了一只黑色Kanken包,照片登上了《今日美国》。

“年轻人不再把Kanken包视为一个实用而单调的背包,除了实用它还很酷。”时尚写手、Port Magazine编辑David Hellqvist在博客中写道,“如今你可以看到,无论是在瑞典的布罗斯小镇还是德国柏林,当地最时尚的年轻人都背着Kanken包。”

实际上,Kanken的意外走红并不在Fjallraven公司的预期之中。 Fjallraven从未主动给Kanken包做过专门的营销活动,更没有把它视为一个时尚单品。和这个户外用品公司其他显得传统保守的登山衣及帐篷一样,Kanken包也被“一视同仁”地摆在欧洲各大户外用品商店出售。

“从始至终,我们都把自己看做一个户外品牌。Kanken的流行很奇妙,但我们的初衷并不是制造潮流。”Fjallraven负责销售与市场的副总裁Nathan Dopp说道。

Fjallraven 的创始人Ake Nordin在1978年设计Kanken包时,也只是想解决一个基础而实际的问题。当时瑞典80%国民的脊椎都不同程度地受损,报告称这是读书时代瑞典学生背负教材过多而导致的后遗症。擅长设计户外背包的Nordin决心要改变这种情况。

他以4本瑞典黄页电话簿作为模型和重量基础,做成一个四方背包,并把一条背带以W形状缝在背包后面。四方形的垂直受重加上特殊的肩带设计,能够让腰背部分承担重量,从而减轻双肩的受重压力。

1978年,一些瑞典学校的过道内开始摆放着最原始的军绿色Kanken包。后来Fjallraven又推出不同尺寸和共计30多种颜色的Kanken包,成年人也可以使用。

一段时间内,这款背包的认知范围也仅限于瑞典本国。直到1980年代,随着Fjallraven开始在德国、芬兰等几个欧洲国家开设户外用品店,Kanken包才被更多人接触到,但即便如此也没有人觉得摆在户外用品店的背包,能够与时尚和日常生活有什么关系。

一个名为Lindsay MacFarlaine的英国人改变了它的命运。MacFarlaine是位户外用品销售商,6年前他打算在英国代理销售Fjallraven的产品,在浏览产品线时,他留意到了色彩丰富的Kanken包。 “当时感觉它似乎具有成为时尚单品的潜力,并会受到全球年轻人的认可。”MacFarlaine对《第一财经周刊》说,“Kanken包形状简洁且特殊,没有一样不实用的东西会出现在这个背包上,同时它的瑞典设计风格非常独特,而且有各种各样好看的颜色。”

至今,Kanken包在设计上没有发生过任何改变,只在颜色上有调整。最开始,Kanken包的色彩来自瑞典高山草甸地区的大地、森林与天空色系,比如目前仍在生产的“森林绿”与“石墨黑”,随后才逐渐加入自然界中其他更鲜亮、年轻人更喜欢的颜色。算上已经停产的色调,Kanken包先后诞生了60多种颜色。

MacFarlaine决定将Kanken包从Fjallraven的户外产品线中分离出来,单独销售。一个叫做“I love my Kanken”的网站在2009年正式上线。这是MacFarlaine与Fjallraven官方合作建立的,也是第一个将Kanken作为时尚单品来售卖的网站。

但这远远不够。“别忘了,在这之前除了瑞典人并没多少人知道Kanken包。”MacFarlaine说。他为这只背包开设了Facebook与Twitter账号,鼓励从网站上购买Kanken包的人从不同地方发回一张自己与这只背包的照片,并通过社交网络分享。

那些旅行中或通勤路上被拍下来,略带清新风格的照片最后被收集到这个网站上。欧洲一些国家出现越来越多背着Kanken包的年轻人,包括酒吧DJ和各种创意工作者。他们视自己为帆布背包的“叛逆者”,致力于让自己与那些背着Eastpak或JanSport背包的人区隔开来—那些品牌实在太常见了。

这种Kanken包最初只在欧洲小范围内流行的现象,类似于1960年代反传统文化中颇受欢迎的大众2型厢式货车(Volkswagen Type 2)。这款旧式货车当时被称为“嬉皮士车”,年轻人在上面胡乱涂鸦。一旦看到开着同种车型的人,他们便会友善地点头示好。

这种小圈子内的流行很快被打破了。2012年下半年开始,这只背包从便经常出现在欧美的时尚博客或杂志的街拍照片上。Gale所描述的戏剧性“相遇”的时刻也越来越少发生。

明星在任何时尚风潮的流行上都功不可没。穿衣风格素来有些夸张的好莱坞明星Zooey Deschanel在Instagram上发布过一张自己在美剧《杰西驾到》(New Girls)第二季片场的照片。照片里,Deschanel背着一只天蓝色的Kanken包。

这张照片获得了8万多个Like,粉丝们在下面不断询问这到底是哪个品牌的背包。意大利时尚杂志Grazia的编辑们更兴奋,他们写道,“Deschanel发出那张照片时,多数人对这个背包并不熟悉,但她确认了我们的判断—这个55欧元的瑞典背包已经形成一股潮流。”

这类潮流引领者加速了Kanken的流行。MacFarlaine迅速在网站上增加了不同语种的页面,同时将配送范围覆盖到全球。目前来自东南亚的年轻人是I love my Kanken最主要的消费者,中国市场紧随其后。它平易的价格也让越来越多的年轻人容易接受。

早在2008年,Kanken包就已经来到中国。Fjallraven在中国市场同样仅专注于户外用品。不过Fjallraven的中国市场总监张毅敏留意到,在北京三里屯这样的地方,背Kanken包的人也多了起来。“在中国,背Kanken包的人群年轻、时尚且国际化”,她说。

和在其他国家一样,Fjallraven也没有在中国单独开设门店,Kanken包的购买渠道主要还是海外代购。虽然Fjallraven在天猫[微博]上开了店,但它仍以户外用品公司的形象出现,没有给Kanken包一个单独的销售页面。

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