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服装网奢侈品降价革命使中国变成正常市场

发布时间:2020-12-28 18:21:06 阅读: 来源:吸盘厂家

导语:

今年3月,当Chanel宣布在中国大幅降价时,很多人以为,只是行业领袖痛下决心打击代购而已。接下来的几周,业内吵吵嚷嚷地讨论着,究竟会有谁跟进这一做法。局面的发展很快超出了人们的想象,卡地亚、百达翡丽迅速宣布降价,不到5月,在中国内地连价签都已经换掉了。不是这个行业不行了,而是中国奢侈品市场终于要变成正常的市场了。

? ? ?5 月 27 日上午,Gucci 中国各大门店前排起了长队,这不同寻常。以往这样的排队购买出现在海外,购买“便宜的”奢侈品是很多中国游客的重要出行目的。

奢侈品在中国是真正的“奢侈”品。以 Chanel Le Boy 手袋为例,调价前在中国的售价约 32700 元人民币,在欧洲的售价约为 3100 欧元(约 20514 元人民币),相差约 1.2 万元。调价后,Le Boy 手袋中国售价降至 26000 元人民币,在欧洲涨至 3720 欧元(约 24617 元人民币),差价缩小至 1300 元。

香奈儿品牌事业部总裁 Bruno Pavlovsky 此前接受采访时表示,降价后,除香水外的所有产品,在中国市场的价格将不会超出欧洲同样产品 5%。奢侈品牌通过内部调整,让中国市场的价格接近了全球零售价的正常水准。

这是一个绝好的市场,虽然反腐影响了一些品类的奢侈品消费,但总体而言,中国消费者的购买力还支撑着全球的消费。根据高盛的数据,2011 年中国奢侈品消费的国际市场份额为 18%。

谁都可以看得到这个市场的潜力,但价格让这个市场扭曲。对品牌来说,代购侵蚀了品牌潜在的利润空间,也扰乱了分销渠道。代购过程中出现的假货也为品牌形象带来了不可控的风险。越来越多人开始去海外购买,中国的门店沦为体验店,同店销售下滑。去年底开始,各大品牌陆续将海外代购占比纳入财报的一部分。

中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧认为,对于品牌来说,中国顾客在海外购物,对品牌顾客管理系统( CRM )的影响非常大。因为品牌在各个市场的 CRM 系统并不相通,流失顾客数据对品牌的长期影响是非常严重的。她认为汇率波动、减税只是奢侈品牌降价的触动点,决定降价的品牌是经过深思熟虑的。

这也是为什么,过去一两年,奢侈品品牌开始改变在中国的门店策略。过去那些靠增加店铺数量来推动销售的品牌,目前大多延缓开店或者关闭规模较小的店铺,巩固现有门店。它们将重心放在规模更大的旗舰店上,试图通过提升店铺形象,增加单店营业额。

对价值缩水的奢侈品们来说,中国市场是挽救危局的一个关键。“一些品牌在国外长期打折,在中国却从不打折,中国人出国多了,就能发现这一点。品牌现在必须给中国市场同样的待遇。”一位奢侈品牌内部人士说。

时尚奢侈品牌在中国国内价格长期高于欧美国家,催生庞大的代购群体,扰乱分销渠道;中国游客在海外疯狂扫货,有时丑态百出;中国国内消费大量流失到国外,国内对投资吸引力有限,奢侈品行业本该创造的就业没有出现……

在今天的中国,随着国民收入的增长,奢侈消费在个人消费中占的比例迅速扩大——原有的行业规则显得越来越畸形,已经到了崩溃、重塑的时候。

“从表面上来看,降价好像是因为它在中国销量不好,所以需要促销。但从长远看,过去二十年,奢侈品品牌刚好赶上中国的‘炫富’心理爆发的时期,在这里赚了很多钱。但那个时代一去不复返了,现在它只不过是把这些透支的钱还回来,让这个行业回归正常。”一位资深奢侈品行业从业者对《好奇心日报》表示。

所以,5 月 27 日在中国各大 Gucci 店门口出现的队伍,应该只是这个市场变革期的特有景象。当奢侈品在中国的价格体系和国外趋于一致,政策层面对奢侈品的态度、奢侈品公司的经营、消费者的心态全面“正常化”以后,这个市场也将回归正常,像其他国家一样。

过若干年后,人们回忆刚富起来愿意消费奢侈品的中国,会惊讶于“代购”“海淘”“出国代买”等行为——这些充满了“紧缺经济”特征的词语与蓬勃的购买力和消费热情充满矛盾,与奢侈品公司拼命打入这个市场的愿望充满矛盾,这不是一个丰腴社会所应该有的现象,然后,人们会记得,在 2015 年,这个市场发生了革命性变化,它们开始成为一个正常市场。

?来源:中国服装网

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